3月下载量骤降,Clubhouse因何流行?有何隐忧?

04/14/2021 0 条评论 29 次阅读 0 人点赞
3月下载量骤降,Clubhouse因何流行?有何隐忧?
今年一月底,即时音频社交应用Clubhouse突然风靡全球。短短数周内,各行各业名人和意见领袖涌入,一时间一码难求。

但当热潮退去,红极一时的Clubhouse连同音频社交一起,还是得从短期的流量风口中渐渐隐去,回归到更长线的“柴米油盐”当中。


如今正围绕在Clubhouse身边的关键词,一是如何变现的问题,二是近期爆发的用户数据泄露争议(已被平台方否定)。另有数据统计显示,在经历了一个现象级的增长期后,Clubhouse的下载量大幅回落。其市值越来越高,但2月的那阵旋风,似乎一去不复返了。
 

本期全媒派(ID:quanmeipai)邀请了一位被迫在纽约居家远程工作一年多的媒体人,她在Clubhouse走红初期曾沉迷其中,每日在线时间一度达到8小时。接下来,她将结合自身使用Clubhouse的体验,对该产品的流行原因进行分析,并解读其热度降温、下载量回落的原因。


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显著的名人引力与饥饿营销

与Facebook类似,许多社交网络产品的早期推广都是从精英圈层小范围开始推广辐射,逐渐下沉。Facebook的会员最初只限于哈佛大学,然后慢慢辐射到波士顿等地区的名校。而Clubhouse最初的邀请码制度规定一位用户只能再邀请一人,到了后期,可邀请人数越来越多,发展成了1邀3、1邀6、1邀10,甚至更多。
 
大众对于这款产品的火热讨论始于埃隆·马斯克,他于今年2月1日在Clubhouse上分享了两个多小时。对于大众而言,邀请码的吸引力既在于可以倾听精英名人的即时语音交流,也在于Clubhouse一个房间可以允许多人同时交流的产品特质。即获得一个邀请码便意味着,一个人可以与自身社交圈层外的人迅速建立联系。

种种因素让Clubhouse邀请码在推特上的价格一度高达1000美金,在淘宝上也有几十到几百元不等的倒卖。

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图片来源:视觉中国


所以Clubhouse一面在饥饿营销,一面在运用精英的吸引力。Clubhouse的两位创始人曾就职于Google等大公司,其本身高质量的人脉资源能带来早期高质量的种子用户和圈子,同时保证了早期用户在语音社交之外能够获得高质量、稀缺且相对私密的内容分享。

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有新意且有利可图的弱关系连接

Clubhouse这个产品最初以一种迅捷且直接的即时传播方式,给用户创造了打破由社会圈层壁垒所导致的信息传播和人际链接壁垒的可能性,或至少是让用户产生了这样的希望。有些用户渴望与那些在自己日常社交圈以外的人建立联系,哪怕只是在同一刻存在于同一个“语音房间”中。
 
而这种关系就类似于美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)在上世纪70年代的一篇论文中提出的弱关系、弱连接的理论。

此前的学者们认为,一个人的幸福感主要来源于亲人、同学、朋友等,这些与我们更为亲密的人所建立的强关系的质量。而格拉诺维特在论文中提出,弱关系,即与只见过一次的朋友、甚至是素未谋面的陌生人的关系同样很重要,也许可以增加一些重要的新信息与链接,从而跳出原有社交圈子所构筑的茧房。

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Clubhouse聊天室

弱关系特征还体现在Clubhouse产品的即时、无存储的特质。所有对话内容是伴随房间的消失而消失的。既没有回放也没有文本转录,理论上确保了用户的隐私和对话的私密性。这在提供一个相对安全的交流环境的同时,也抓住了用户害怕错过任何重要或有趣的讨论的心理,即FOMO(Fear of missing out),这帮助平台在早期吸引了大量用户长时间在线。

但语音房间中即时的碎片信息,或是与所谓精英群体在Clubhouse房间中的直接交流,本质上并不能立刻改变人们的底层认知、知识结构和其拥有的社会资源。
 
例如,Clubhouse上早期有一些风险投资人或对股市投资颇有经验的人士,他们会在语音房间中进行投资经验分享,但是对于没有明确需求和目的的普通人来说,无论是跳上“演讲台”参与讨论,还是在“演讲台”下充当听众,这些分享很难对他们的生活造成直接的影响。
 
带有明确动机和目的的人似乎可以更好地利用这个产品。例如,的确有一些创业者会在语音房间中向风险投资人进行线上路演和展示,尝试获得投资。
 
同时,Clubhouse也涌入了一群想利用平台早期红利成为influencer的用户,他们频繁地组织或参加房间讨论。似乎人类之间的交流永远都离不开商业,到了后期,更加活跃的用户往往是那些有东西想卖的人,无论是自己的初创企业、书、想法,还是个人品牌。
 
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今年二月,Clubhouse的下载量陡增。图片来源:preprints

  
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即时语音沟通的疫情红利


笔者是在纽约居家隔离工作已经一年多的时候接触到了这款App,在早期,有一天内持续6到8小时使用的经历。

长期在一种极其隔绝的社交环境下,这种群体的、即时性的交流,将许多陌生人的声音集合在一起所形成的亲密感,让很多美国用户“久旱逢甘霖”,被压抑了许久的表达欲和与人交流互动的需求在瞬间被满足

而音频的特质也适合居家隔离的用户在多任务处理的场景中使用,比如做饭、做家务时。

Clubhouse提供的即时语音房间,与Twitter、Facecbook等其他社交媒体的最大不同,正在于其即时对话的互动性。

传播学者John Durham Peters在其《对空言说》一书中关于对话与撒播的探讨中提到,“在一些圈子里,对话已经取得了几乎是神圣的地位,它被推崇为人与人相遇的最高境界。由于它具有对等互惠性和互动性,与单向的公告式的大众媒介和大众文化相比,对话被认为具有巨大的优势。”

对于绝大多数大众媒体而言,广播、电视是一对多的媒介,而微博、Twitter、Facebook等社交媒体的发布和阅读之间仍是存在一定程度的传播时间差的。

Clubhouse的优势是提供了一个即时的公共讨论空间,举手就可以登上演讲台的机制,相对理性尊重的对话空间,给人以古希腊时代广场辩论的想象。

同时,许多学者对于文字这一媒介形式(即使它已经成为现在公众讨论的主要载体)都进行过批判。Peters也提到,文字传播有一个令人困扰的两难处境,即“在一个非个人化的、不忠贞的媒介中,交流一方如何找到确凿的迹象以确保另一方的忠诚和在场。

语音聊天室这一看似原始的互联网产品,在这方面却有着天然优势。
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来自资深传播学者的补充分析

《纽约客》在3月31号发表的一篇文章中采访了现任教于耶鲁大学的John Durham Peters教授,也就是前文中提到的《对空言说》的作者。其中有Peters对Clubhoues的评价:
“在一个更富足的社会中,我们的很多交流都是基于人际间使用的媒体,如Email和电话。而Clubhouse这类媒介中,互动(即多对多)与撒播(即一对多)是很难有所区分的。在这样的场景里,大众传播和人际传播变得多孔与流动。”

Peters接受采访时,并没有使用过Clubhouse,但他认为上世纪有过类似的大众传播案例,比如法国的文化沙龙。

“在九十年代,只听不说被视为一种不好的行为,但是在Clubhouse上纯粹作为听众似乎被合理化。而倾听本身不是被动的,这其实也是一件非常难的事情。”

同时,这也让他想起了短波广播:

“在早期,有一部分人可以用摩斯电码互相交流,然后是语音。你可以想象那种亲密性和私密性,因为很少人有接收装置,而这跟Clubhouse理念相似,并非所有人都有‘接收装置’,因为他们没有邀请码。”

“房间”的修辞学,也十分令人着迷。在Peters看来,十九世纪的时候,“房间”这个概念本身在传播领域来说是一个很基础且恐怖的概念,“就像我们都被困在自己的房间里不能出去一样”。

然而,在Clubhouse以此命名时,可能更像是社会学家Erving Goffman对于“私人空间”的定义一样,即一个隔音的领域,其中只有相关成员和被邀请的人才能加入。

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3月下载量骤降72%,有哪些隐忧?

总结完Clubhouse的疯狂2月后,再来看一下这款产品充满不确定性的未来。仅从下载量来看,Clubhouse在2月份的成就的确更像是一个营销奇迹或昙花一现。


来自Sensor Tower的数据显示,该软件1月份的下载量达到240万,热度最高的2月份飙升至960万,但3月份又降至270万,降幅高达72%。

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Clubhouse的每月下载量变化情况。数据来源:Sensor Tower
某种程度上,象级产品一直保持在高增长状态的确非常难而且结合Clubhouse实际情况,其下载量的迅速回落也有迹可循。下面着重从内容生态、质量和变现等角度分析几点。
Clubhouse上的内容,似乎是“人类世界生活话题大赏”。在一个虚拟空间中,这世界的一切似乎都可以被讨论:商业、音乐、电影、种族主义、性别平等、相亲、约玩、读书会、生日会、周末夜聊、投资心得、暴富指南、创业成功(失败)经历、吐槽会、在线即时KTV歌房……在这里,似乎可以讨论人类可以想象的一切话题。

但也正因如此,人类交流中所有的负面衍生物也变成了产品的问题,如不实信息、假新闻、歧视侮辱仇恨性言论等,也可能在里面出现。
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Clubhouse的聊天页面

同时,产品本身设定的是即时讨论内容不被记录的规则,然而用其他设备进行录制的门槛很低,这也造成了信息安全与隐私的问题。

除了来自竞争对手——如其他想要入局语音的各大社交平台和创业公司的威胁,Clubhouse自身还面临着由于用户下沉造成的内容质量下降的问题,以及变现困难。

早在Clubhouse风头正劲的2月初,就已经有一些深度用户和分析师预测,那些对产品上瘾的普通用户(在今年二月初时,包括笔者在内的很多用户的每日使用时长都达到了8小时),会因为下沉的用户群和随之下降的内容质量而离开,一天在线8小时的日子正在远去。
此外,随着用户逐渐意识到自身也许并不能从这款看似充满精英气质的产品中建立真正有效的社交联系,或得到那些有益于决策的信息,会有越来越多人“脱瘾”,逐渐改变高时长和高频的使用习惯,回到现实生活中去。

最后,尽管接下来的估值可能达到40亿美元,但Clubhouse此前一直是免费的,其变现能力一直受到质疑。终于,在4月5日,它推出了第一个用于变现的Payments付费功能,目前所有用户都可以发起支付,并保证100%的“打赏”会进入内容创作者的账户。

可是这项功能本身并不为Clubhouse直接盈利。因此,Clubhouse和有类似设计理念的音频社交产品,究竟如何在保持其用户活跃度、语音交流质量的同时获得有效变现,是一个很紧迫的问题。
 
 
参考链接:

1.https://www.joinclubhouse.com/introducing-payments

2.https://techcrunch.com/2021/04/05/clubhouse-payments/

3.https://www.newyorker.com/news/letter-from-silicon-valley/in-the-clubhouse

4.https://www.adweek.com/media/clubhouse-is-at-an-inflection-point/

5.https://www.theverge.com/22362980/clubhouse-social-audio-facebook-twitter-android

6.https://www.axios.com/clubhouse-trading-investing-investors-retail-e0e1480f-71f2-4cb7-8ebc-19c31f39ec5c.html

7.https://www.economist.com/middle-east-and-africa/2021/04/03/clubhouse-gives-arabs-a-space-to-speak-freely

8.https://www.emarketer.com/content/clubhouse-and-social-audio-2021

9.https://www.investors.com/news/technology/clubhouse-app-audio-only-chat-twitter-spaces-fb-msft-spot-aapl/

10.https://www.emarketer.com/content/linkedin-latest-take-on-clubhouse-and-focusing-on-business-events-could-help-succeedclubhouse

11.https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3796686

12.https://www.preprints.org/manuscript/202103.0503/v1

 
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这个人太懒什么东西都没留下

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