在家“复工”的你,需要了解的2020播客“预言”

05/20/2020 0 条评论 17 次阅读 0 人点赞

2019年是播客世界巨变涌动的一年:不断飞增的听众数量,形形色色的播客节目,大企业的激烈竞争,小工作室的匠心制作……世界的角角落落,越来越多的人发现了「播客」这块过去鲜有人涉足的天地,也期待着播客——作为数字音频的新形式载体——能够在已经被文字、图像包裹繁杂的媒体世界里传递干净、优质的声音。

2019是欣喜的一年,大企业在播客上的持续发力让投资人把眼光聚焦于此,名人效应和社交平台引来迅猛的用户增长。我们期待原创优质的新播客节目制作,国际市场积极的开辟,尝试不同的广告盈利模式……

2019同样是谨慎的一年,小播客主在公司化趋势下艰难运营,信息的碎片化严重,专业制作和业余爱好逐渐出现分层。我们忧虑企业间激烈竞争对播客生态造成的冲击,探索付费模式怎样积极又平稳的推广,思考各地的播客如何实现收入增长……

「播客一下」在完成了四篇「年度回顾」后,也站在农历新年后的此刻,带您看多方对于2020年播客行业可能面对的新变化有哪些预测。

很多时候,「播客一下」里发出的观察、趋势、对市场的描述,常常给人一种把中国与海外的市场混为一谈的感受。但其实在我看来,大洋此岸与彼岸播客的活跃与繁荣,并没有很多人以为或者疑惑得那样“冰火两重”。我更愿意将这些荣景与希望看成一幅统一的图景。海外市场已经面临的繁荣,就是我们即将面对的荣景;同样海外市场已经呈现的趋势、正在忧虑的未来,也是我们下一步就可能会面临、需要思考的。我想这正是「播客一下」所希望带来的,记录当下,也提醒未来。

最后再说一声,新年好!尤其是在这个特殊的春节中,更要提醒您保重身体、平安健康

增长与繁荣

播客听众与播客广告的增长

根据 Edison Research 和 Triton Digital 的数据,2019年有6200万美国人每周听播客,约有32%的人每月听一次(2018年为26%)。 全世界有超过800,000个活跃的播客和超54,000,000集的播客单集节目。 在2019年的前十个月,创纪录的有192,000个新的播客被推出。随着汽车和智能音响制造商进一步探索传统智能手机和耳机模式之外的收听方式,所有这些都预示着播客的听众数量将在新年扩展到更大的规模

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随着播客的发展,听众群体也在不断多样化。Edison公布的数据显示社交媒体成为播客被发现的一个重要途径ーー52%的新听众通过视频发现播客,46%的新听众通过音频发现播客。相比之下,资深听众通过这两种形式发现新播客的比例分别为41%和37%。

新听众的增长无疑会对未来播客的内容类型和传播方式产生深远的影响。业内专家已经注意到,年轻听众期待更多快节奏、悬疑类型的虚构剧集类播客,同时听众对女性主持的播客也出现了大的需求。专家建议创作者可以在社交媒体上分享节目剪辑,并利用YouTube和SoundCloud等更广泛的平台进行发布。

广告一直是制作播客节目的收入来源。根据IAB(美国互动广告局)的预估,2019年美国的播客广告收入超过6.78亿美元,这个数字将会在2021年突破10亿美元。

Edison Research 和 Podcast One 对每周听5个小时以上播客的超级听众发起调查,报告显示70% 的听众听播客时注意到了新产品或服务44%的听众认为相比于其他媒介,播客上的广告更能引起他们的注意10位听众中有6位会对那些赞助他们喜爱播客的品牌抱有感谢之意;44%的听众认为,他们会对那些在他们时常收听的播客中插播广告的公司抱有更积极的态度

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广告植入模式一直是让播客主头疼的事情。通常广告商利用大数据分析出最贴合目标用户的播客节目,希望批量插入录制好的广告以缩减制作成本,但制作者非常重视听众的信任,希望用软方式代替硬植入。另外,即使在播客中插入广告,广告商也没有可靠的方式判断出产品购买人群多少来自于投放广告的播客。那么2020年播客界会不会出现广告盈利的新模式?

像 Spotify 和 Pandora 这样的音乐流媒体平台已经拥有了基础的广告服务来保障歌曲盈利,并且在现有的规模上比创业公司更具优势。但没有一个音频平台拥有像Google和Facebook那样详细的用户统计数据。 由于这一点,以及数据隐私问题所带来的监管的增加,音频广告的重点将是符合播客节目内容的广告,而不是基于用户统计数据

播客广告要实现预测的增长还需要有更多的数据统计技术和标准。例如,数字音频技术和服务提供商根据每周平均下载量和 IAB 的技术指南,提供美国顶级播客网络和顶级播客的排名

Spotify催化播客发展

对Spotify来说,2019年是突破性的一年。Spotify 重新设计了自己的APP版面,使播客几乎与歌曲同等重要。它还收购了两家领先的播客制作公司(Gimlet,Parcast)和最受欢迎的制作工具之一(Anchor) ,使其成为播客生态系统的核心。

这一举动无异于一个巨大的炮弹投入游泳池,如此大规模的收购预示着一个雄心的开端,Spotify要成为世界第一的音频平台

6月,Spotify与奥巴马夫妇签订了独家音频开发协议,依靠这次合作带来的名人效应,Spotify招募到了更多好莱坞的电影制作人和演员。好莱坞的创意人员曾经面临的挑战是创建播客的机会成本太高:如果成功了,他们赚的钱仍然比从事其他娱乐项目少。但名人效应吸引了更多投资人的目光,大量的资金涌入这个行业,使得创建播客变得更有价值。事实上,Spotify 可能会成为播客项目的主要买家,这将刺激更多的娱乐公司在这个类别上投入更多的注意力和资源。

经纪公司在播客领域的参与度正在稳步提高。 这种参与是双向的:经纪公司为播客主进入其他媒体铺路,其他平台上的人才也由此进入播客领域。在2018年推出的所有新节目中,前25名中有48%是由名人主持的,名人播客主对于整个行业是有益的。

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Spotify 对播客生态系统产生了巨大的涟漪效应。 通过花重金进行播客收购,Spotify 将播客的潜在价值提高了好几个等级,培养了一种更高的竞争意识和更强的动力。这将吸引更多追求价值的实体(广告商、人才、非音频媒体公司、投资者等)进入这个生态系统,而这些实体的参与反过来可能为整个行业创造额外价值。 因此,Spotify 已经成为一种催化剂,推动这一进程更快地向前发展。

Spotify 正在扩大整体的蛋糕,并将更多的播客推向流行文化领域,方法是向那些以前没有接触过播客的音乐听众推广节目。Spotify利用算法向用户推荐他们可能感兴趣的播客列表;并特意将播客纳入其广受用户欢迎的收听年终报告,不过目前还没有看到通过这种方式带来的显著结果。这本质上是一个商业决定,即转化部分音乐用户收听播客,尽量减少收购播客产生的支出等等,最终可能重塑播客的制作和营销方式。

播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah认为,Spotify 确实相信它能够对大型发行方和独立播客主都产生积极的影响,它们制作的各种独家节目是为了让用户跨入播客的大门后,可以发现更广阔的播客宇宙。

Spotify 从一家数字音乐发行公司,转变为一个全方位的音频平台,可能会超越其昔日的友敌。2020年,Spotfiy可能会收购更多的制作公司,以扩充内部制作团队,但其主要的收购目标应该是在技术领域。Spotify需要的技术解决方案,包括播客广告的自动化分发网络(Spotfiy已经推出了专有的“流媒体广告插入技术”)、使播客更容易搜索的自然语言处理工具,以及灵活的方案——让那些向听众提供订阅播客产品的播客公司,仍然可以在 Spotify 上线这些播客。 它的下一个潜在收购目标可能是总部位于斯德哥尔摩的Acast

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新闻类播客的兴起

2019年,主流新闻机构也从将播客“作为一种实验”转变为将其“作为一种严肃的新内容类别”进行投资。未来新闻机构的趋势之一是制作更短的播客,更频繁地发布,比如每天 5 到 10 分钟的节目。

路透新闻研究所和牛津大学联合发布的“Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020”报告显示,超过一半的新闻媒体出版商受访者表示,他们今年将推出各种类型的播客节目

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在路透对于新闻类播客的研究报告中,《纽约时报》在播客上的成功,以及市场上广告支出居前的大广告主日益增长的兴趣,都鼓励了这些媒体出版商。5个国家的60个日播新闻类播客大部分是在过去18个月内开播的,还有更多正在进行中。 英国《泰晤士报》就是将在2020年推出日播新闻播客的众多媒体之一。 其他传统纸媒更倾向投资聊天 / 采访形式或纪录片,比如法国《世界报》(Le Monde)最近推出了三部改编自调查报道的播客系列。

更广泛的受众,更好的数据监测方式,以及播客相比传统介质更便捷的触达方式,都改变了新闻类播客的商业价值。 反过来,这又鼓励发行方更多地投资高质量的内容、平台、分发渠道和变现路径,形成增长的良性循环。 传统媒体出版商将播客视为一个吸引年轻受众、培养媒介消费习惯,并能带来收益的机会。

国际市场的扩张

国际市场也隐藏着增长机会。今天大多数播客听众还是生活在美国等相对成熟的市场,但是内容制作开始在其他地方看到巨大的需求。播客应用Castbox的商务拓展经理瓦伦蒂娜•卡莱迪纳说,许多海外粉丝已经开始使用非母语收听节目,每个国家收听量排名前100节目都是英语和当地语言的节目共同组成。

较大的播客制作方也开始为非英语国家市场翻译节目。Wondery的热播罪案类播客《死亡医生》(Dr. Death)现在有七种语言版本。
除了制作多语种的节目外,美国的播客公司也开始进入海外播客市场。

2019年7月,Stitcher和Wondery联合成立了 Podfront UK,试图在美国和英国之间建立一座收入来源的桥梁。

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10月,索尼音乐(Sony Music)与英国播客制作人Renay Richardson在伦敦成立了合资制作公司Broccoli Content。在Richardson的领导下,Broccoli Content 正在与索尼音乐公司合作开发范围广泛的原创节目,包括有脚本的节目和无脚本的节目。Broccoli Content还会与索尼音乐英国公司(Sony Music UK)的创意部门“四楼创意”(4th Floor Creative)合作,探索源自英国市场的一系列“播客机会” ,为索尼音乐艺术家和播客人才提供支持。

12月,Sony Music (索尼音乐)对播客制作公司 Neon Hum 进行了战略投资,以扩大其原创非音乐节目的开发。Neon Hum 与Sony Music成立合资公司,将合作开发一系列新的原创播客。

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12月12日,Art19收购总部位于韩国的播客广告公司 BirchSound更名为“ Art19 Korea”,以上事件都代表了全球播客故事的一个特殊线索: 美国播客公司如何在海外建立扩张的基础。

除了美国和少数几个英语国家,其他国家的播客市场也将受到关注。根据一些衡量标准,巴西现在是全球第二大播客市场,今年将成为谷歌和 Spotify 的主要焦点。 西班牙和法国听众数量也在增长,同时也出现了独立播客工作室。

其他趋势

播客正在经历的一个重要转变是从音频下载到流媒体播放的转变,这个转变并没有得到足够的关注。据TechCrunch援引一位主流播客平台高管的说法,在欧洲,大多数播客消费已经是通过流媒体进行的;在美国,大多数的收听仍然是通过下载进行的,但这种情况正在迅速减少。

技术的改进为内容出版商提供了快速将文本转换为音频的新机会,吸引更多人尝试音频服务。 在加拿大,《环球邮报》(Globe and Mail)是最早使用亚马逊 Polly 服务的出版商之一,这是一种文本转语音的服务,比以前的版本听起来更自然。 订阅者可以收听选定的英语、法语和汉语普通话文章,并选择他们最喜欢的声音。

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在丹麦,一家提倡“慢新闻”与“长阅读”的新闻机构Zetland为其所有的文字报道都提供一个人工阅读的音频选项。 数据显示,读者通过收听音频而非阅读文本的形式听了Zetland发布的75%的报道。对于其他的媒体出版商来说,这或许是某种征兆。在巴西,当地报纸Estadão与福特合作给Spotify制作了一个人声阅读的日更音频服务。许多出版商将联网的汽车视为接触受众的新机会,而音频则是未来传递新闻的关键途径。

根据RadioPublic和PodFund的首席执行官Jake Shapiro的预测,过去“对播客技术的投资一直集中在最底层(托管)和最顶层(播放器 / 应用程序)” ,2020年可能会看到更多对于播客服务和工具的投资,这些服务和工具将有助于推动用户增长。

竞争与冲击

平台的激烈竞争

美国的 Luminary、法国的 Sybel、丹麦和德国的 Podimo 等播客平台都在争相成为“播客中的 Netflix”,Spotify用收购和独家合作强势进入播客领域。

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在未来,主要的音乐流媒体平台将主宰播客的发行。 初创播客流媒体应用的拥挤景象将逐渐消失,最终会剩下3-5个顶级平台。顶级的音乐流媒体平台拥有向大众推广播客的用户基础和资源,Spotify 已经向人们展示了在同一个应用程序中可以同时容纳音乐和非音乐类音频。与歌曲和视频一样,用户对播客的体验是由内容决定的,因此播客应用程序之间的次要功能差异不会影响用户习惯使用的应用程序

这使得播客对于风险投资来说是艰难的市场。现有的大型科技平台有可能通过内部产品开发和收购的组合来获得大部分的广告、基础设施和数据分析工具。 相反,风险投资能够入场的机会则相对减少。

Spotify就是这样的玩家,它从根本上重新定义了播客的故事播客曾经是苹果公平管理下的健康社区,现在明显是两方的竞争。 苹果和 Spotify 的竞争将对整个生态系统产生广泛的影响:交易形成,发布方式,听众画像,数据分析,在哪里以及如何获得商业价值等等。最重要的是它对播客开放性的影响。

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Spotify 用播客来支持它在音乐的领先位置。 说到底,竞争的焦点是让用户和听众进入各自的生态系统,而每一个偶然收听了Spotify Podcast的苹果播客用户都有可能“脱粉”苹果。

Spotify 加速了企业拥抱播客的商业化趋势,作为回应,苹果开辟了一个可以由非营利实体(尤其是公共媒体系统)填补的空白,可能会缓和这种趋势。 就目前情况而言,一些公共广播电台对播客热潮的回应是,通过建立类似的企业创造财务价值。 美国全国公共广播电台(NPR)的来自播客的赞助收入预计明年将超过广播赞助。 但是公共广播系统作为一个整体,有机会把自己塑造成一个家,并提倡独立和开放的播客。

播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah认为,苹果不必为了保持其在业内的影响力而与 Spotify 一争高下。苹果可以、也应该在其他方面与 Spotify 相竞争,比如播客在智能音响上的易访问性,或者对其糟糕的应用程序体验进行改进。相信未来苹果可以保持其对开放生态系统的承诺,守住底线。

在2020 年, “播客”这个词将变得不那么明确,市场将开始认识到,广播节目、冥想类应用软件和播客都属于同一个的语言类(spoken words,非音乐类)音频产业。播客格式、长度和盈利策略方面的实验增加(更不用说每个类别的大公司扩张到其他类别)将进一步模糊“播客”的界限

Nick Quah认为应该采取更广泛的观点,将所有的点播音频形式都视为同一领域的竞争者。在这种情况下,在美国进行的有关播客和点播音频的交流与观察,必须包括关于 Audible、 Libro.fm、 Headspace 等等的讨论。

仍需探索的付费模式

播客行业的一个大问题是,消费者是否会购买“付费播客”,可以分为四种:

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一个免费收听平台,但付费墙后面有一部分节目;
一个包含所有节目的免费收听模式,提供“免费”但“有广告” 和 需要“付费订阅”但“没有广告”两种选择;
一个针对单一节目的免费收听模式,其中一部分单集为公开节目,另一些单集只限会员收听;
一个完全付费的平台,所有节目在付费墙内。

对于这些模式中哪一种将成为常态,目前尚无定论,而且这种情况可能还会持续三年左右。以Luminary为例,它选择的是类似第一种的模式,也就是用户可以收听所有免费的内容,但订户支付费用可以收听一部分独家节目,但其用户数量转化远远低于预期,付费订阅模式受挫。

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在2020年,我们将看到第三种商业模式的大量尝试——个人播客将有一部分需要付费收听。但这一现象将主要发生在美国,背后与这一市场上普遍的内容订阅有着密切关系。大型新闻机构和拥有受欢迎通讯(newsletter)和博客(blog)的个人作者,同样也是那些受欢迎的播客的主要创作者。由于这些的制作者通常已经为他们的读者提供订阅服务,人们自然而然地希望将一些播客节目或者剧集也作为订户的专享服务。

Acast 的订阅模式在2020 年以后的发展速度似乎会比“全封闭”付费订阅平台更快。它的订阅模式打破了使用特定应用才能打开的限制。让主流媒体/流媒体应用专注于用户增长。Acast目前与英国《金融时报》在付费音频上开展合作,FT可以将音频放在Spotify上,而FT的订户只需要通过Acast提供的验证,就可以直接在Spotify上收听FT的音频内容。

如果举一个本土的例子,就好像财新音频目前只针对“财新通”用户开放付费音频内容,如果你想收听,就必须下载“财新”APP,但Acast的订阅模式可以让“财新通”的订户使用泛用型播客客户端同样可以听到付费墙后的音频。这对于订户来说将是非常便利的,而内容生产者也只需要专注在制作优质音频节目吸引订户增长即可,而不用担心复杂的用户转化。

公司化对播客生态的冲击

未来的一年充满了未知,但我们已知的是将有更多的资金和实体企业流入这个生态系统

Magnificent Noise的联合创始人Eric Nuzum认为,在2019年“阻碍有线电视、报纸和网络电视发展的短期利益的世界观突然出现在播客上,提供了如何利用相同策略来发展这个行业愿景。 ……这种效应就像一群蝗虫……吞噬了眼前的一切”。

美国北卡罗莱纳州的公共电台WFAE的点播内容和受众参与经理Joni Deutsch认为,商业化的、名人的泡沫有可能会淹没那些播客生态里的其他声音、观点和故事。

当赚钱机器拥抱播客这个去中心化的平台,未来会出现更多令人不安的时刻。PRX的首席执行官 Kerri Hoffman强调了播客生态系统目前存在的紧张关系,他肯定 “播客建立在网络的开放价值观之上: 开放和免费。 这是符合公众利益的新闻报道的重要基石”,“但是过度的整合或者”看门人“过大的影响力可能会抑制增长。 同样,广告技术的进步可能会挑战消费者隐私的概念。 为了继续公开邀请新的听众参与,现在是时候制定扎根于强大价值观的标准了,这种价值观将使媒体能够健康地继续发展。”

播客行业通讯Hot Pod的创始人 Nich Quah认为,如果不对播客社群的基础进行重大的重组,面对如今大量涌入的明星名人,不对播客原有生态进行保护和提升,就不可能实现既容纳名人又容纳普通创作者的播客生态。

播客的公司化趋势无疑将持续下去。几乎可以肯定,对于播客主来说,这将是一个更困难的运营环境,因为他们不愿与任何人一开始就结盟。对于他们来说,把赌注押在自己身上可能会更好,这意味着把赌注押在各种工具、合作伙伴和可以帮助我们押注自身的哲学上,无论是另一种 / 非广告业务模式(Patreon、 Supporting Cast 等) ,还是一种专注于小型化和利基化的运营理念。

对于那些没有直接介入 Spotify 收购 Gimlet 的绝大多数播客人来说,一家大公司出人意料地收购一个小行业的主要参与者,是一个残酷的冲击。

在一个不确定的环境中,感到不安是自然而合理的。规模较小的制作方和个人主动表达了他们的焦虑。 那些没有签订大型广告合同但靠音频谋生的创作者,现在担心他们辛辛苦苦建立起来的模式会受到新规范的冲击。每隔几周,Spotify 或者其他大公司就会发布一个关于播客的重要声明,“这一切意味着什么? ” 播客圈中人浮想联翩,各种讨论接踵而至。

小型制作团队正越来越多地与资金雄厚的公司竞争,仍然有很多制作者在探索不同的独立方式。 Nick Quah在英国和美国都发现了一些播客选择组建集体或网络,以满足他们的艺术或财务目标,或两者兼而有之。

在如今的播客行业中,从公共广播电台到风投支持的制作机构,再到雄心勃勃的播客网络,有太多相互重叠、相互竞争的利益集团参与其中,而且每个集团都有不同的优先考量。

传统的媒体出版商仍然对他们所看到的来自平台和科技公司的不公平竞争心怀不满。 随着监管的迫近,我们可能会看到出版商比以往更加努力地推动他们的权利。

广播公司或公共广播机构则别无选择,只能投资于一系列与音频点播相关的项目,以保护自己的市场地位,并吸引更年轻和多样化的受众。 公共广播公司正在尝试为语音设备提供新的点播音频。 英国广播公司正在与美国全国龚波广播电台、澳大利亚广播公司和瑞典广播电台一起进行投资,但同时非常担心平台会利用这些内容在这一领域建立自己的业务。

此外,谷歌(Google)音频新闻这类聚合服务可能会削弱广播公司与受众的直接联系。2020年,广播公司和平台之间的紧张关系将会加剧,广播公司可能会采取内容抵制和更多的窗口化策略,内容会首先在广播公司的应用程序上发布。

专业与业余的区分

Lantigua-Williams & Co 的首席执行官Lantigua-Williams Juleyka也认为2020年会是播客的盘整之年,业余爱好者和专业制作者之间的分野会变得明显。那些将播客作为职业的播客主才有可能制作出更多顶尖的播客,获得更广泛的传播以及重要奖项的认可,而播客爱好者则只是在空闲时做播客。

《纽约时报》在2019年7月发表的一篇名为“Have We Hit Peak Podcast?”的报道中,采访了一些播客主和播客公司的高管。媒体研究公司 Edison Research 的高级副总裁 Tom Webster 觉得,市面上有太多粗制滥造的节目,他认为播客主持人所需的采访技能不是人人都有的。

播客公司Pacific Content的联合创始人Steve Pratt也有类似的观点,他会极力劝阻自己的客户不要做专访类播客,因为播客制作是有门槛的,并不是“两个人随便聊了两三个小时,然后不怎么剪辑就发布的”东西就能被称为播客。

播客行业通讯Hot Pod的创始人Nich Quah则用”正因为人人都可以当主播,所以觉得自己可以的人都去当了主播,就像经营一门自己的生意”总结了播客的现状。很多播客爱好者只看到了播客作为博客的延伸这一面,既然人人都可以写博客、那么人人都能做播客,但是另一方面播客也被专业人士视作电台的未来,进入播客的领域都需要分清楚这两者的差异,在各自的语境中去理解”播客“。

公共媒体的忧虑

美国全国公共广播电台和 WBUR共同制作的节目“Here & Now”的制作人认为,“播客和其他音频和新闻来源正在填补公共广播的空白。 虽然说公共媒体的需求在其他地方得到了满足……“,但是2020年新闻人还需要找到更激进的方式来履行公共媒体的责任。

美国国家公共广播电台(NPR)的总编辑Tamar Charney则指出了数字媒体影响着播客、广播和点播音频世界的问题。她认为媒体为受众提供个性化产品的做法确实有效地取悦了听众和读者,”但也意味着我们必须找到新的方法,以一套共同的事实达成共识“,她表达了对于”人们依靠个性化的内容来理解世界“的忧虑,表示媒体要”能够负起责任,创造听众和读者想要的以受众为中心的新闻体验,同时仍然为美国社会提供所需的知识和理解。”

Hot Pod的创始人 Nich Quah点出Charney话语中的暗示是,随着先前存在的音乐平台接管了更大份额的非音乐 / 谈话音频发行,它也将带来对文化和信息碎片化的担忧。

美国以外播客市场的收入增长缓慢

据路透新闻研究所和牛津大学联合发布的"Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020"报告显示,美国以外的其他地区的收入增长仍然较慢,尽管有明显的受众增长机会,但许多内容发行方仍然犹豫不决

西班牙《世界报》数字版总编辑Vicente Ruiz Gómez说”音频的问题在于商业化的困难,而广告商目前并不在西班牙投资。 “

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这个人太懒什么东西都没留下

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