亚马逊进军播客始终是一场大型广告战

08/26/2021 0 条评论 65 次阅读 0 人点赞

亚马逊进军播客始终是一场大型广告战

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Amazon为何要进军播客领域?

随着播客的不断发展,播客广告消费迅猛增长,美国互动广告局IAB预计,播客广告收入今年将首次超过10亿美元,到2023年将达到22亿美元。作为行业领先者,Amazon也希望在播客广告领域占据更大的份额。


近日,《彭博商业周刊》采访了Amazon Music负责人Steve Boom,彭博社记者Lucas Shaw于8月16日发表文章,分析Amazon进军播客领域的原因。



成为播客广告领域

最大品牌之一的野心

今年6月底,Amazon斥资近8000万美元与播客“Smartless”签订为期三年的独家协议,收购其独家发行权,这是一档由演员Will Arnett、Jason Bateman和Sean Hayes主持的访谈类播客,自去年7月首次亮相以来,已经积累了数百万的听众。自今年8月1日起,“Smartless”的新单集优先一周在Amazon Music和Wondery+上线,随后在其它平台上架。也就是说,Amazon每年将花费超过2000万美元,仅仅是为了获得为期一周的提前发布权。对于大多数局外人来说,Amazon似乎出价过高。


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“Smartless”


但是Amazon并不是为了节目的发行权而进行交易,它更感兴趣的是在节目中出售广告时段的权利。出售广告位是大多数媒体平台售卖广告的主要方式,像YouTube或哥伦比亚广播公司(CBS)都采用类似的模式。但在播客领域,独立播客和播客公司出售的通常是在自己节目中的广告位,然后发布已经包含了广告的节目。目前,在线广告领域的领军企业是Facebook和Alphabet旗下的Google,Amazon一直试图在这方面追赶上它们,而进军播客广告市场是一个颇具吸引力的机会。


据一位知情人士透露,播客“Smartless”平均每月有700万到1000万次下载,在与Amazon合作之前,它每年的广告收入约为600万至700万美元。虽然这并不足以支付交易本身的费用,但这为Amazon提供了宝贵的库存,可以将这笔资金投入到不断扩大的播客网络中。


去年12月,Amazon签署了一项约3亿美元的协议,收购播客网络Wondery。除了制作真实犯罪类播客“Dr. Death”和社会文化类播客“Bunga Bunga”等流行播客,Wondery还经营着最大的播客广告网络之一,据播客数据公司Podtrac统计,Wondery为100多个节目出售广告,这些节目每月有800多万听众。随着与Wondery和“SmartLess”的交易,Amazon已经表明了成为播客广告领域最大品牌之一的野心。


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Amazon Music副总裁Steve Boom在台上讲话


要成为播客音频广告市场的参与者,我们需要成为知识产权所有者。”Amazon Music负责人Steve Boom表示,“音频广告市场正在迅速增长,消费者行为正在演变,这是一个全球性的机遇。


播客广告消费的迅猛增长,

Amazon Music的创立和转型

当Steve Boom在2014年首次推出Amazon Music流媒体服务时,他的首要任务是追赶上Spotify——这家瑞典公司为音乐创造了一种新的商业模式,削弱了苹果和Amazon这两家最大的音乐零售商。Boom从音乐版权所有者那里获得流媒体版权,搭建平台,并开始向潜在用户推销Amazon新的音乐平台。现在,Amazon Music已经成为美国音乐四大服务商之一,与Spotify、Apple Music和YouTube并驾齐驱。


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然而,在过去的几年里,Boom看着Spotify再次改变游戏规则,花费超过10亿美元将其音乐服务平台转变为各种音频的家园,包括播客。在两年多的时间里,Spotify已经收购了Gimlet MediaThe Ringer和Parcast等播客工作室,以及几十个原创系列播客的版权。另外,它还投资广告工具。因此,广告销售额——原本长期以来相对于订阅收入只是Spotify业务的一小部分,如今已经膨胀到每年数亿美元。这让Spotify有望成为在线音频广告领域最大的玩家,特别是由于当时播客行业巨头苹果播客并不出售广告,虽然它刚刚开始播客付费订阅计划


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2015年至2022年美国播客广告消费

数据来源:市场研究机构EMarketer

看着Spotify的增长,Amazon不能再袖手旁观了,尤其是考虑到自己雄心勃勃要与Facebook和Google的在线广告实力竞争。根据市场研究机构EMarketer的数据,Facebook和Google这两家公司占据了美国所有在线广告销售额的一半以上,尽管Amazon在过去几年里已经成为第三名。Amazon除主营业务外的其它业务,其中大部分是广告,在最近一个季度产生了超过70亿美元的销售额,约占总收入的7%。Amazon现在在美国所有数字广告中占有10%的份额,而音频广告在其中的比重正在不断增长。


美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)副总裁Eric John表示:“相对于视频流媒体,播客仍然是一个新兴的市场,但它的规模实际上已经翻了一番。”IAB预计,播客广告收入今年将首次超过10亿美元,到2023年将翻一番以上,达到22亿美元。“广告是Amazon业务增长最快的部分。为此,Amazon的做法是提供多样的内容,通过优质内容吸引用户,培养用户的忠诚度,再促使他们去消费平台的其它内容。”


播客公司的高管们等待广告市场的爆发已经很长时间了。根据研究机构Edison Research和数字音频技术提供商Triton Digital的数据,美国每周播客听众从2016年的约3500万增加到今年的8000万,已经增加了一倍多。这相当于12岁及以上人口的28%。在美国170亿美元的音频广告销售额中,绝大部分仍由传统广播电台掌握,但其听众人数近年来有所下降,而且因为疫情的原因,通勤者都居家办公,传统广播的听众急剧下降。


Amazon Music的播客主管Kintan Brahmbhatt表示: “很长一段时间以来,客户一直要求我们提供非音乐类内容(spoken word content)和播客。”

播客在Amazon的发展

虽然Amazon从2008年开始就拥有了有声读物领域的领导者Audible,但是直到2020年才将播客引入到它的应用中。Audible许多高管认为播客是一种自然的延伸。2015年,Audible聘请了此前在NPR播客节目研发的Eric Nuzum来开发原创节目,这表明Audible可能会成为Amazon内部播客的发源地。但Audible的创始人Don Katz却有不同的看法。这位芝加哥人曾在纽约大学师从作家Ralph Ellison,据熟悉他的人说,他认为Audible更像是一个以好莱坞名人的声音为特色的长篇音频节目的家园。虽然Audible委托制作原创音频系列已有十多年,但直到去年它才开始使用“播客”一词。


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当投资银行LionTree作为顾问,开始为Wondery张罗并购事宜之时,Amazon采取了积极的行动,但起初并不清楚是Audible还是Amazon Music会更适合Wondery。据两位知情人士透露,Audible的员工对是否要收购Wondery产生分歧,他们质问为什么Audible不能在不收购该公司的情况下直接发行Wondery的节目。当Boom将与Wondery的交易作为Amazon Music建立其音频广告业务的一种方式时,很明显,在他的关照之下,这个播客网络对于亚马逊的意义变得清晰了。


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Amazon Music应用程序

虽然Audible没有收购Wondery,但它仍在开发一系列原创音频节目,包括一个名为“My Body”的新节目、Elizabeth Banks主持的“My Podcast”、Deepak Chopra主持的节目,以及Queen Latifah主持的系列节目。Audible的首席执行官Bob Carrigan表示,原创音频节目对他们来说是一个重要的投资领域。


在承诺为Audible和Amazon Music两个平台上的播客服务都提供资金后,Amazon现在必须弄清楚如何将所有的部分组合在一起。Amazon通过Neil Gaiman创作的音频系列剧“The Sandman”,让人们看到了这一工作的可能性。这个节目起初只是作为Audible的一档独家节目,但亚马逊决定在Amazon Music上发布该系列的第一季,以吸引新的听众,并将继续在Audible上推广即将到来的一季。


Boom 表示: “音频娱乐业的前景广阔而多样,有不同的客户需求、细分市场和商业模式。Amazon作为一家公司,最令人惊讶的地方之一就是它往往有多种选择在手,同时拥有多种业务。


Audible和Amazon Music还将与Will Smith的公司Westbrook联合制作音频系列节目“Class of '88”。Amazon制作的音频越高质量,它就能创造更多的广告位,而这正是资金的来源。


“Amazon处于起步阶段,但我确实预计它将继续增长。Amazon真正擅长的是,当他们决定投入一个新产品时,他们会真正投入其中。”世界顶级媒介购买机构群邑(GroupM)的首席数字投资官Susan Schiekofer说,该公司今年早些时候与Amazon达成了一项交易。

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延伸阅读从内容「专卖店」到「大超商」:Amazon播客转型之路亚马逊进军播客始终是一场大型广告战

亚马逊进军播客始终是一场大型广告战

参考链接:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-08-16/amazon-amzn-eyes-podcast-advertising-market-with-wondery-smartless-deals

编译:陈小静|编辑:得闻
排版:陈小静
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这个人太懒什么东西都没留下

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